Elf Beauty, la centrale de cosmétiques de couleur, acquiert Naturium, élargissant ainsi sa portée dans le domaine des soins de la peau

Jun 22, 2023

CHINE - 03/08/2023 : Dans cette illustration photo, le logo d'elf Beauty est affiché sur l'écran ... [+] d'un smartphone. (Illustration photo par Sheldon Cooper/SOPA Images/LightRocket via Getty Images)

Elf Beauty vient d'annoncer un accord définitif pour acquérir la marque de soins de la peau disruptive Naturium pour 355 millions de dollars dans le cadre d'une opération combinée en espèces et en actions. Fondée en 2019 par Susan Yara, journaliste beauté devenue experte beauté sur YouTube, Naturium devrait générer 90 millions de dollars cette année et 17 millions de dollars d'EBITDA ajusté.

La transaction devrait être finalisée fin septembre, après quoi elle devrait contribuer à hauteur de 48 millions de dollars aux ventes d'Elf au cours de l'exercice 2024 et doubler ses revenus dans le secteur des soins de la peau, passant de 9 % actuellement à 18 % combinés.

La gamme de soins de la peau d'Elf et celle de Naturium se situent toutes deux sur le marché de la beauté de masse accessible, mais Naturium monte d'un cran avec un prix de détail moyen de 18 $ contre celui d'Elf à 9 $. Mais ils partagent des engagements similaires en faveur de soins de la peau propres, sans cruauté et cliniquement efficaces.

"Naturium s'aligne sur la vision d'elf Beauty de créer un type différent d'entreprise de beauté avec des marques conçues pour bouleverser les normes, façonner la culture et connecter les communautés par la positivité, l'inclusivité et l'accessibilité", a déclaré Tarang Amin, PDG d'Elf, dans un communiqué. "Naturium rejoint elf Beauty présente une opportunité unique d'accélérer considérablement le potentiel que nous voyons dans les soins de la peau."

Naturium connaît déjà une croissance rapide, avec un taux de croissance annuel composé de 80 % au cours des deux dernières années grâce à la distribution DTC, notamment Amazon AMZN, et aux partenariats avec Target TGT et au Royaume-Uni avec Spacenk.

Mais avec la distribution au détail élargie d'Elf, notamment Target, Walmart WMT, Ulta, CVS, Walgreens, Rite Aid RAD et Boots, ainsi que sa puissance marketing éprouvée – Elf a investi 22 % de ses 579 millions de dollars de ventes nettes au cours de l'exercice 2023 dans le marketing et le numérique – La notoriété de la marque Naturium va certainement croître par rapport à son niveau actuel de 5 %. À titre de comparaison, la notoriété de Neutrogena, Cerave, Cetaphil et Clinique est de 60 % ou plus, selon une étude du Boston Consulting Group.

La directrice financière Mandy Fields a décrit cela comme une « acquisition axée sur la croissance plutôt que sur la synergie ». Cela élargit la portée d'Elf dans le segment des soins de la peau de 20 milliards de dollars du marché américain de la beauté, qui, selon Statista, atteindra 25 milliards de dollars d'ici 2028.

En l’état, Elf, qui signifie yeux, lèvres et visage, a connu un succès remarquable dans le secteur des cosmétiques de couleur, qui représente 18 milliards de dollars dans le secteur de la beauté, et qui atteindra 23 milliards de dollars d’ici 2028.

Après avoir publié début août ses résultats du premier trimestre de l'exercice 2024, où ses ventes nettes ont progressé de 76 % pour atteindre 216,3 millions de dollars, elle s'est hissée au troisième rang des marques de cosmétiques grand public aux États-Unis, après Maybelline New York et L'Oréal Paris, après a surpassé Cover Girl et Revlon. Et parmi les GenZ, il est numéro un, prenant le relais de Maybelline, selon Piper Sandler.

Avec l'avantage de GenZ qui a maintenant 26 ans, ils vieillissent rapidement sur le marché principal des soins de la peau que Naturium cible, avec 80 % de ses clients Millennials âgés de 27 à 42 ans.

Elf a été fondée en 2004 et est devenue publique en 2016 et comprend également Elf Cosmetics, Elf Skin, la marque de beauté et de soins de la peau à base de plantes Well People et Keys Soulcare développée en partenariat avec Alicia Keys.

Outre les valeurs fondamentales d'Elf et une qualité supérieure à des prix abordables, l'innovation est l'une des clés de son succès. Elle est capable de développer de nouveaux produits, du concept au lancement en ligne, en 13 semaines, alors que d'autres entreprises prennent 20 semaines ou plus. Fast Company l'a nommée l'une des « entreprises les plus innovantes au monde en 2023 ».

Ayant maîtrisé le buzz sur les réseaux sociaux, l'entreprise a tiré parti de ses abonnés pour établir des collaborations avec d'autres sociétés, comme un récent partenariat avec American Eagle pour une palette de cosmétiques inspirés du denim, notamment un baume à lèvres bleu qui devient rose lorsqu'il est appliqué.

Cependant, cela ne s’appuie pas uniquement sur les réseaux sociaux. L'année dernière, lors du Super Bowl, l'entreprise a diffusé une publicité de 30 secondes mettant en vedette l'actrice et comédienne Jennifer Coolidge, qui se moquait du pouvoir collant de sa base de maquillage Power Grip.