Avec un cri fort dans « Succession », la laine norvégienne surfe sur la tendance du luxe discret

Jul 23, 2023

Salle d'exposition de laine norvégienne

La mode au cinéma : c’est la question de l’œuf ou de la poule. La mode portée par les personnages du film reflète-t-elle les tendances déjà présentes dans la culture ou définit-elle les tendances que suit la culture ?

On pourrait argumenter sur les deux côtés de la question, mais je crois que les créateurs de costumes exploitent les courants sous-jacents des tendances culturelles dans la mode qu’ils choisissent et, en les faisant ressortir à l’écran, établissent les codes et les indications de la mode que le reste d’entre nous finit par suivre.

Ce fut le cas avec Sex and the City lors de sa première diffusion de 1998 à 2004. Le style de vie de luxe et les marques qui le définissent commençaient tout juste à émerger comme une tendance culturelle. Le spectacle a mis Manolo Blahnik, Jimmy Choo, Fendi, Gucci, Dolce & Gabbana et d'autres dont peu avaient entendu parler sur la carte culturelle.

À l’époque, le luxe était un signal fort du statut de celui qui le portait. La popularité de la série et ses rediffusions prolongées ont donné aux marques de mode de luxe un avantage pour devenir les géants qu’elles sont aujourd’hui.

Aujourd'hui, quelque 25 ans plus tard et tout juste de terminer sa quatrième saison après avoir débuté en 2018, la série Succession est à la pointe de la tendance du luxe discret, qui pourrait bien changer le visage de la mode de luxe à l'avenir, comme Sex and the City l'a fait à son époque. .

Mais contrairement aux filles du SATC qui parlaient sans cesse de marques, les personnages de Succession parlent rarement de mode. Cela a rendu plus amusant pour la légion de fans fashionistas de la série de rechercher qui porte quoi dans les scènes. Et la principale costumière Michelle Matland est devenue une célébrité dans le monde de la mode, tout comme Patricia Field de SATC l'était à l'époque.

L’une des rares marques mentionnées dans la série était Norwegian Wool, surnommée par le New York Times « le manteau à porter à Davos ». C'est une marque que la classe professionnelle véritablement prospère a largement adoptée dans le style de luxe discret qu'elle préfère, où les logos flashy et le design flamboyant qui attire l'attention sur lui-même, et non sur la personne qui le porte, sont méprisés.

Succession nous emmène dans l'univers de la famille milliardaire Roy. Le patriarche Logan, joué par Brian Cox, est passé de la misère à la richesse, mais ses quatre enfants – Conner, Kendall, Siobhan et Roman – n'ont connu que la richesse et n'ont pas besoin de marques ou de logos pour afficher leur statut.

Ils s'habillent parfaitement pour chaque occasion, mettant l'accent sur la qualité et le confort dans des tons neutres. Ce qui ressort le plus, c'est la perfection de leurs vêtements.

Les Logan portent le luxe en toute discrétion. La mode n'est pas digne d'en parler dans le cercle de la famille Roy, bien qu'ils remarquent quand quelqu'un fait un faux pas de mode, comme lorsque le cousin de la famille, Greg, amène un rendez-vous à la maison de Logan avec un « sac ridiculement spacieux » arborant le chèque de la marque Burberry, mais non. on mentionne Burberry par son nom.

Michael Berkowitz, fondateur de Norwegian Wool (à gauche) et l'acteur Brian Cox (à droite)

L'une des rares exceptions au cours des quatre saisons de la série est lorsque Conner refuse de vérifier son manteau à la porte de la fête d'anniversaire de Ken parce que « je ne fais pas confiance à ces choses-là. J'ai perdu une « Norwegian Wool » dans un restaurant fusion à Vancouver », a-t-il déclaré.

Cette mention informelle a déclenché une course à la laine norvégienne pour ceux qui ne sont pas déjà au courant, afin de découvrir pourquoi c'est une marque que Conner convoite.

La plupart des marques de luxe contemporaines démarrent à peu près de la même manière. Leurs fondateurs sont des initiés de la mode animés par leur vision créative et ont besoin de s'exprimer à travers leurs créations.

Ils sont centrés sur eux-mêmes, autonomes et surtout axés sur les produits. Si les clients partagent leur vision et aiment leur produit, ils peuvent réussir ; sinon, nous revenons à la planche à dessin.

Michael Berkowitz, négociant en matières premières devenu fondateur de Norwegian Wool, a adopté une approche différente, axée sur le marché : il a identifié un besoin du consommateur, en commençant par un besoin personnel, et a créé un produit pour y répondre.

Il a suivi un modèle commercial traditionnel basé sur l'identification des besoins des consommateurs, nettement différent du modèle commercial de la mode, axé sur les produits qui changent avec la saison et ce qui est à la mode du moment.