Ouverture du magasin Extreme Cashmere

Aug 31, 2023

Doté de machines à laver et d'un département d'entretien du cachemire, le nouvel avant-poste d'Extreme Cashmere à Saint-Moritz marque la première boutique de la marque basée à Amsterdam.

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Saskia Dijkstra d'Extreme Cashmere – qui a fondé la marque de cachemire basée à Amsterdam pour créer le « pull parfait » – est évangélique en matière d'entretien des vêtements. Lorsque Wallpaper* a visité le studio Extreme Cashmere en 2022, Dijkstra a raconté avoir pris un de ses pulls en cachemire à une femme dans la rue afin de le laver correctement pour elle (comme elle vous le dira, le cachemire « adore l'eau »).

L'idée de « soin » est à l'origine de la première boutique d'Extreme Cashmere à Saint-Moritz, en Suisse, une ville avec laquelle la marque entretient des liens de longue date. L'année dernière, l'entreprise a amené sa garde-robe colorée et complète en cachemire sur les pistes alpines de Saint-Moritz, en photographiant une campagne dans la station de ski historique et en reprenant le restaurant local Trutz. L'équipe a également travaillé avec Super Mountain St Moritz – un concept store de la ville – sur un pop-up spécial, comprenant à la fois des classiques d'Extreme Cashmere (comme le pull culte « Crew Hop » de la marque) et des exclusivités pour la région par temps froid.

Créée en collaboration avec Apropos – The Concept Store, la nouvelle boutique est située sur la Via Somplaz 7, au centre de Saint-Moritz, et propose de manière ludique un certain nombre de machines à laver afin que les clients puissent revenir faire laver et entretenir leurs produits Extreme Cashmere. La marque considère ce processus comme « une partie intégrante de l'ADN du cachemire extrême », avec la conviction que ses produits peuvent vous accompagner pendant des années s'ils sont correctement entretenus. Cela comprend un lavage régulier sur un cycle laine frais, un séchage du vêtement à plat, un repassage et un peignage avec un peigne spécial cachemire.

L'espace de 40 m² fait écho aux bureaux de la marque à Amsterdam – situés dans un bâtiment du XVIIe siècle dans le quartier du canal – où un décor neutre et élégant rencontre une sélection de meubles contemporains colorés pour un sentiment d'appartenance (chaque jour, le groupe siège à un table commune pour déjeuner, tandis qu'une buanderie fonctionne en permanence au sous-sol). À Saint-Moritz, l'intérieur simple comprend des armoires coulissantes en bois pour abriter les machines à laver, une cabine d'essayage avec des rideaux et des étagères en bois qui présentent une collection aux couleurs de l'arc-en-ciel de produits Extreme Cashmere. Il s'agit notamment des styles Crew Hop, Bourgeois, Juna et Papilli (entre autres), ainsi qu'une gamme de pièces légères en coton et cachemire récemment introduites pour l'été.

Extreme Cashmere, fondée en 2016, est construite autour de l'idée de créer une garde-robe complète en cachemire, comprenant des pulls classiques, des cardigans et des écharpes ainsi que des hauts de fête ludiques, des robes bustiers, des t-shirts et des jupes dans une panoplie de nuances. « Pas de limites, pas de concessions », tel est le slogan de la marque, une tentative de remettre en question les connotations souvent posées que le cachemire a traditionnellement véhiculées. "Il y avait quelque chose d'étrange dans le nom au début", avait déclaré Dijkstra à Wallpaper*. "Mais ça colle parfaitement – ​​c'est vraiment ce que c'est."

Extreme Cashmere St Moritz, Via Somplaz 7, St Moritz, Dorf est ouvert du mardi au samedi, de 10h à 19h.

extreme-cashmere.comapropos-store.com

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Jack Moss est l'éditeur des fonctionnalités de mode chez Wallpaper*. Après avoir occupé des postes dans les magazines 10, 10 Men et AnOther, il a rejoint l'équipe en 2022. Son travail se concentre particulièrement sur les moments où la mode et le style croisent d'autres disciplines créatives – parmi lesquelles l'art et le design – ainsi que sur la défense d'une nouvelle génération de talents internationaux et profilant les principales personnalités et marques du secteur.